INFLUENCEURS » GRAND BLUFF OU RÉALITÉ ?


La communication vit sous le diktat de la mode. L’une chassant l’autre. Si l’on sait depuis Mc luhan que c’est le média qui fait l’essentiel du message, on en est aujourd’hui au culte du média sans message. Quoi de plus futile qu’un « like » ? Quoi de moins engageant ? Si les réseaux sociaux peuvent accompagner utilement la déclinaison d’une communication, ils sont encore bien loin de pouvoir en constituer le centre.

 

 

En communication comme dans tout, il n’existe pas de solution miracle. La nouveauté ne vaut pas stratégie. On se souvient des sommes folles dépensées par les entreprises lorsqu’en 2003 apparut Second life. Une jeune entrepreneuse allemande d’origine chinoise, Ailin Graef, qui spéculait sur l’immobilier virtuel, y fit une rapide fortune. Elle devint la première millionnaire du jeu. Son avatar eut même les honneurs de la presse, en faisant la couverture de Business Week. La croissance de cette économie en ligne était alors de 25% par mois. Une bourse échangeait la monnaie virtuelle, le Linden, contre un dollar bien réel. Un rapport se cru même tenu de préciser qu’en 2011, 80% des utilisateurs actifs de l’internet aurait une présence dans un monde virtuel… On en est loin. À l’époque, même le SILMO y tint un salon virtuel ! Puis la bulle se dégonfla d’elle-même. Et les communicants passèrent à autre chose.

C’est désormais au tour des « influenceuse » de se voir reine d’un jour. Une « influenceuse » c’est quelqu’un qui passe son temps à tagger les autres « influenceuses » pour être tagguée en retour et gagner ainsi des followers ; ceux-là même dont le nombre lui assure, précisément son statut d’influenceuse. Autant dire que l’entretien de la relation est l’essentiel de la relation. Résultat : des supports souvent déceptifs, pauvre en contenu, et dont la visibilité n’est jamais sûre. Car à 3,49 euros l’achat de 1000 followers, il n’est pas bien compliqué de séduire la tête molle de la com’ qui, tout émoustillé par son « jeunisme » instinctif de presque vieux, ne sait rien faire d’autres que prendre des parapluies « quanti » pour justifier de l’arbitraire de ses choix. Ainsi confond il le plus souvent piège à clic (dits aussi pute à clic) avec visibilité pertinente de sa marque.

Car l’approche quantitative, en communication, est une idée vieille. Aujourd’hui, l’internaute, comme du reste le lecteur, est un individualiste qui attend qu’on s’adresse à lui personnellement. S’évertuer à s’adresser à tous c’est désormais, l’assurance de ne s’adresser à personne.

Il est vrai que le « marketing d’influence » a augmenté en 2017 de 325%... en nombre de requêtes sur le moteur de recherche Google ! de son côté, que fait Instagram ? devenu incontournable, sinon réinventer le catalogue de la redoute à base de selfies ? Rien de pire que le recyclage qui pose au « disruptif » ! cela flatte l’ego des uns et fait une opération à pas cher pour les autres. Mais franchement : quoi de neuf ? Le comptage ? Mais puis qu’on vous dit qu’il est bidon … Sans oublier qu’on ne sait toujours pas apprécier le taux de conversion en actes d’achat véritables…

 

influenceuse solaire

 

 

EN COMMUNICATION, QUELQUES QUESTIONS DE BON SENS DEMEURENT ESSENTIELLES :

 

  1. Ai-je matière à communiquer ?
  2. Comment choisir le moment le plus opportun pour communiquer ?
  3. Vais-je toucher mon cœur de cible ?
  4. Ma communication me distingue-t-elle de mes concurrents ?
  5. Le support choisi valorise-t-il mon entreprise ?
  6. Comment donner plus de relief à ma présence en mobilisant les différents canaux de communication de manière synergique ?

 

Rien de plus contre-productif que de vouloir s’adresser à une cible à travers des canaux qu’elle n’utilise pas. On oubliera les influenceuses dès qu’il s’agit de s’adresser au consommateur disposant d’un vrai pouvoir d’achat, c’est-à-dire passé 25 ans.

 

L’influence ne se décrète pas, ça se constate. Il y a dans le terme même « d’influenceur » une présomption qui frise le ridicule. Et depuis le temps qu’on les questionne sur l’air de « Tiens tes super lunettes tu les as achetés où ? », on ne sache pas que le marché de la lunette en ait frémi d’émoi. De fait, 90% de ces nouveaux praticiens de la com’ ne vivent pas de leur travail et se contentent le plus souvent de recevoir les produits gratos.

 

 

LES VRAIS INFLUENCEURS EXISTENT : CE SONT LES LEADERS D’OPINION

 

 

Une vraie stratégie de communication s’appuie, elle, sur les vrais influenceurs, qu’on appelait naguère les « leaders d’opinion ». Ce sont des personnalités reconnues pour leur compétences, des organes de presse réellement influents ; non parce qu’ils le décrètent, mais parce qu’ils font référence dans leur domaine. À force de style, de parti pris. Parce que leur lectorat est engagé dans la dynamique qui impulsent.
Si les réseaux sociaux peuvent accompagner utilement la déclinaison d’une communication, ils sont encore bien loin de pouvoir en constituer le centre. Ils sont à la mesure d’une époque à interaction faible, à l’attention dispersée, ou l’on confond passage et intérêt, présence et implication. Et où ce qui compte avant tout est la réduction des coûts.

 

« Arrêter de faire de la publicité afin d’économiser de l’argent, c’est comme arrêter sa montre afin d’économiser du temps », disait pourtant Henry Ford.


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